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分類: 財經大事

 

 

 

 

“也去家居專賣店試了,但就是沒有完美符合我們預期的床,手機拿不準可以買最新旗艦,買床真是跟盲人摸象一樣一個一個試?!鄙碓诒本┑穆访魅ツ険Q了房,但一直沒找到心儀的沙發、床。

 

衣服、化妝品、食品、家電……與這些已被耕耘過一遍又一遍,建起一座又一座高樓大廈的行業不同,家居家裝仍然有待開墾。

 

歷數這兩年該領域崛起的所有企業,從家居家裝生產商到裝修平臺,共同特征之一是在標準化上有所建樹。比如裝修平臺百安居將家裝施工流程標準化,每一流程設立施工標準;比如顧家家居將“清洗服務”流程細化、動作標準化……

 

但是正如路明所說,買到一款稱心如意的床、床墊還是很難。那么,是否存在可以滿足絕大部分消費者需求,哪怕盲選也不踩坑的“旗艦”呢? 從這一次的618來看,它正在成為可能。

 

 

一款真皮軟床背后

 

“這是我第五次參加京東618了!” 閔偉漢是顧家家居電商業務負責人,這第五個618過得與往年有些不一樣。

 

作為一個成立已有四十年的老品牌,顧家家居從線下起步,2014年在互聯網浪潮下開始試水電商,少不了參加雙11、618這樣的電商大促節點。之前,它的618活動主要是買四免一,今年,他們簡化了活動內容,強化了服務內容,并且更聚焦在床品上。

 

登陸顧家家居旗艦店,“618必選好物”中床品占了一半,“買一送一”、“每滿1萬減1000”這樣的618大促活動更是床的主場,同時還有換購、次日達、100天免費試睡等服務?!安⒉粫用β?,而是更加簡單高效”, 閔偉漢感嘆道。

 

當然,“簡單”只是他的體感。事實上,618期間的工作少了,是因為之前做得多了。一,如他所說,活動設置更聚焦,更有針對性;二是在商品設計之初就為銷量打基礎。

 

最有代表性的是2021年上市的真皮軟床B169。去年雙十一期間,銷售突破600萬元,是顧家家居日常銷售、大促的“利器”。據介紹,B169已成為顧家品牌床產品中的拳頭產品,銷量穩居TOP 3。

 

對顧家來說,B169是典型的,是毫無疑問的“京派床”;也是普遍、并不唯一的。

 

“成為消費者品牌”是顧家家居的整體戰略,去年7月它更是將品牌定位從 “傳統家情感”升級為“現代家觀念”,試圖迎合年輕消費者的需求。要年輕化,僅僅轉變品牌定位是不夠的,更需要從產品入手。

 

隨著年輕一代消費者崛起,以往品牌單純根據行業趨勢研發上架產品等待消費者選擇的方式逐漸落伍,需要在產品設計、生產前就加入消費者需求。同時,隨著電商向家居家裝領域滲透,電商平臺需要更適合年輕消費者需求的產品。

 

最終,雙方一拍即合,2019年京東、顧家開始合作,將平臺大數據和品牌供應鏈相結合,進行C2M反向定制。B169之前,雙方已合作開發了西多士“面包軟床”,曾獲京東金榜2021年度品質軟床金獎。

 

 

 

從2021年的西多士“面包軟床”,到2022年的西多士2.0版本,不一樣的爆品背后都有京東的用戶洞察。在京東看來,雖然家居家裝涉及的行業眾多、品類繁雜,但有著一樣的用戶需求,即像路明那樣對好產品的渴求。

 

一方面,居家消費越來越頻繁,消費者注重生活品質提升,也希望能夠買到一些可靠性價比高的產品。另一方面,由于家裝行業比較依托當地家裝市場,很多用戶其實對家居品感知較少,不知道裝修或者煥新家選購什么樣的商品。

 

與顧家家居這樣的企業進行爆品合作,成為選擇?!拔覀兊摹贰墙o用戶一個好商品的標準,從以往購買數據、品牌度、產品質量、商家服務搭配等多重角度,幫助用戶進行篩選”,京東相關負責人表示。

 

除了與顧家家居合作的B169真皮軟床外,還有星巴克大大杯、圣象強化復合地板、小米全自動智能門鎖……這就是京東時尚家居事業群的百大爆品計劃,此次618這些爆品正在閃耀。

 

 

爆品打造方法論

有人曾總結了爆品研發法則,即“金三角法則”,痛點法則、尖叫點法則、爆點法則。其中,痛點法則是基礎,即找到用戶的一級痛點;尖叫點法則指的是讓產品超出用戶預期;爆點法則強調的是用互聯網的方式引爆營銷。

 

“從市場需求洞察、行業規律挖掘到產品細節打磨、站外種草、站內頻道推薦”,京東總結的爆品邏輯其實暗合“金三角法則”:“痛點”是廠商結合京東側和用戶反饋的聲音進行設計、生產,“尖叫點”是性價比和服務,“爆點”是囊括京東站內外的營銷曝光。

 

一、切痛點。

 

無論是顧家家居的B169真皮軟床還是小米全自動智能門鎖、星巴克大大杯,都是京東側大數據和用戶反饋的產物。

 

以小米全自動智能門鎖為例,主打關門0.8秒自動鎖門,是一款千元左右、適合全家人的智能門鎖。在這款產品背后,有京東對當下智能門鎖市場的洞察:

 

相關數據搜索顯示智能門鎖的用戶偏男性,以80后為主,90后占比提升,對于他們來說,單純的“安全”無法體現品牌亮點,0.8秒自動鎖門的便攜性提升了它的科技感;

 

京東電子鎖類目的主銷價格在1000~2000元,占比達55%以上,而這部分產品的功能性、和體驗感相對來說不那么完善,“千元左右的全自動”正好可以填補這一空白;

 

從電子鎖整體的行業態勢來看,安全性、適配性、便捷性逐漸成為用戶購買智能鎖的關鍵決策因素,全自動指紋鎖在2022年初市場占有份額已經趕超傳統手執電子鎖。

 

二、立尖叫點。

 

電商世界,沒有什么尖叫點比性價比更具競爭力。百大爆品之一的圣象強化復合地板,此前秒殺最低價129元/平米,此次618是109元/平米,給到了消費者史上最優惠的價格。

 

 

 

家裝建材行業,線下體量遠超線上,品牌商在電商定價時往往會避免過低對線下經銷商利潤帶來沖擊。圣象這款地板的價格經大亞圣象總裁吳谷華特批,圣象和京東每周至少三次的會議溝通,近一個月才最終確定。

 

同時,家居家裝行業具有非常強的服務性。比如圣象強化地板,據京東介紹,產品線的生產和物流配送均申請到了優先生產、優先配送的特權,品牌電商部已在5月末完成了對客服側的專門培訓。

 

三、推爆點。

 

“酒香不怕巷子深”這句俗語在互聯網時代并不適用。對爆品來說,產品是0,決定能不能走出去,營銷是1,決定可以走多遠。京東的百萬爆品計劃自然也少不了營銷的加持。

 

基于對今年夏天運動水壺市場的預判,星巴克與京東合作了夏日清新大大杯,除了產品上線前邀請小紅書百位達人進行體驗與產品測評外,正式銷售前,還聯合200多位小紅書達人進行宣傳,引流京東店鋪。

 

 

 

同時,京東主站,依托于京東眾籌、小魔方推新、秒殺等一系列營銷組合拳的持續曝光,快車計劃從啟動期、探索測試期、計劃成熟期、新品上線到日常銷售的持續薦流,大大杯儼然已成618大爆款——上線之初的半個小時,首批5000只庫存即告售罄。

 

從顧家家居為保障舒適性啟用新材質,到星巴克大大杯杯口提環采用塑膠材質,京東的爆品打造以自身6億月活所形成的數據能力為基礎,以物流、服務能力為保障,以營銷能力為跳板,正在幫助一個又一個產品實現從0到1,到100的躍升。

 

 

不止爆品

 

互聯網時代,爆品的重要性被放大。原來,企業可以以不同產品一步一個腳印地攻占一座又一座山頭,占領一個又一個心智,但現在,多數企業沒有時間,也沒有精力布局所有渠道,最有效的方式是借錨定效應以爆品穿透用戶心智。

 

百大爆品計劃,承載著京東和無數品牌的“爆品愿景”。對京東來說,耕耘家居家裝這塊土地,進一步實現標準化,選擇一些品類、一些品牌、一些商品進行爆品生產,是最優之選。

 

無疑,京東居家的百大爆品計劃是成功的。以小米全自動智能門鎖為例,2020年9月上市,僅在京東平臺銷量就突破10萬臺,此次618,在京東電子鎖品類預售榜單中保持銷量銷額雙第一。

 

 

 

但爆品遠不是終點。作為新型實體企業,京東是一個復合能量場,在與顧家家居等合作的過程中,它也在將自身的數字、物流、服務、營銷能力輻射出去,幫助實現品牌心智的建立,產業邏輯的重構。

 

歷經多款產品的合作,結合京東后臺大數據與數萬次的實驗論證,顧家家居建立了一套坐感/靠感邏輯和標準:床靠背結構采用符合人體工學的108度傾角設計;皮料經打磨、手工拋光、油鞣等36道工藝,耐曲折測試高于國標2.5倍;靠背內材選用“東亞圣諾盟”的海綿。

 

據閔偉漢介紹,這一標準已被運用到顧家的大多數產品上,比如主打舒適的890、168、2913等。

 

這樣從一到多,從探索到標準化的產品嘗試,對品牌來說是從爆品穿透到品牌穿透的過程。用有限的產品和資源穿透用戶心智,讓消費者從爆品中感知產品理念、品牌理念,進而用更多產品形成品牌印象和口碑,這是顧家也是絕大多數品牌的爆品邏輯。

 

當然,品牌的建立依靠的不只是產品,還有服務,而京東的大件服務能力,對于家居家裝來說是“剛需”。

 

仍以顧家為例,通過與京東的合作,物流進行了改造:一,實現了大件家具的物流可視化;二,京東物流的大件服務能力已廣泛應用到顧家的產品銷售上?!耙患痹O計助其提升了倉儲效率,占地面積提效35%,同時做到了隔日達。

 

隨著京東不斷向線下拓展服務能力,更為依賴線下服務的家居家裝同樣可以從中借力。據圣象電商中心總經理黃海峰介紹,圣象地板非??粗芯〇|的全場景能力,特別是線下服務能力,未來圣象會利用京東居家的供應鏈和管理模式,打造獨特的消費全場景家居門店模式。

 

對企業來說,一個爆品是遠遠不夠的,穩定的爆品打造能力才是關鍵。隨著商品研發、服務流程上的標準化,線上線下服務能力的提升,京東可復制的爆品打造方法論正傳導向顧家家居、圣象地板們。

 

 

結語

 

一水奔騰萬物生?;ヂ摼W發展三四十年,京東等平臺成為了巨大的蓄水池,向外流,這些水可以開山破障,惠人無數:在家居家裝這些此前互聯網耕耘不充分的領域,路明這樣的用戶可以找到滿意的床,顧家、圣象這樣的品牌可以更上一層樓。

 

作為新型實體企業,京東沉淀了大量數據,這些數據曾在物流領域進入實體,再流轉回來,提升相關產業效率,也提升了自身價值。在時尚家居領域,也是如此,只不過這一次的外流-回轉可能更快。


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分類: 財經大事

你把手機拿去申請價保,我把電腦拿去以舊換新,他將用了小半年壞了的電飯煲拿去售后直接換了一臺新的……

本以為是經濟壓力大,大家都勒緊褲腰帶了,用完才發現 這些服務是真的香。肉眼可見,當下的我們已經不再沉迷于單純的買買買,開始懂得享受服務了。調研顯示,在選購家電等產品時,超95%的用戶認為服務重要或非常重要,并有超50%用戶愿意為相關服務付費。

這些消費特征在京東電器、京東消費及產業發展研究院、經濟日報聯合出品的《中國電器服務行業趨勢洞察報告》中也有跡可循,今年一季度在京東選購家電、手機、電腦數碼產品服務的消費者中,26~35歲的年輕用戶是主要人群,占比高達45%,高學歷人群則占比75.9%。

其中,售后維修體驗、退換貨速度和服務全流程的專業程度是他們普遍最為關注的三大服務因素。

可以預見,在技術迭代、消費升級和政策驅動下,電器和數碼產品的服務將不再是銷售的附屬品,而是企業差異化競爭的關鍵。

面向未來,電器服務市場發展也呈現出五大趨勢:精細化、效率化、專業化、全面化、低碳化。

如果你對電池換新、家電清洗等服務有需求,那么對應的服務供給就得同步跟上,就像作為電器渠道商的京東電器,它發起的180天只換不修服務已經覆蓋超200個電器品類,壞了的電器不擔心維修可直接換新。服務精細化趨勢的背后,對應著的正是消費者的需求更個性化和多樣化。

精細化之外,消費者還需要更迅捷的服務效率。我們常常理解的效率是送貨快速、收貨便捷。其實在此之外,某些服務的集成化,比如一站式換新,也是效率化的體現。

專業化更是消費者的“剛需”。面對日新月異的技術,大部分消費者其實并不具備辨別能力。這就需要供應端能夠提供更加專業的選購指導和教育。像京東電腦數碼和家電已經在用圖文、直播等方式,對用戶進行專業的產品搭配推薦。電腦數碼品類導購上線2個月內,已為超過24萬用戶,提供了跨37個品類的專業產品導購服務。

精細化、效率化、專業化的服務能夠獲得消費者的青睞,但更全面的服務選擇,更環保的服務消費,無疑決定著企業可以走得更遠。

可以看到,零售的本質依然是成本、效率和體驗,當體驗引領的時代到來,服務正在被推向前臺。如果將五大服務趨勢比喻成五根手指,當它們擰成一個拳頭,必然形成強大勢能。

而這個拳頭就是全鏈路服務,將優質服務貫穿到售前、售中、售后的全過程。

一方面,它能讓消費者隨時隨地獲得確定性,吃下定心丸。

另一方面,它能像“鯰魚效應”里的鯰魚,攪動環境的同時激發內生動力,將深度激發電器和數碼產品市場的消費活力。

在激發市場活力的過程中,京東這樣的渠道商發揮著非常重要的作用。過去,它可能只是供給的連接者,但現在它也是服務的提供者、創新者和監督者,它的動向幾乎影響著整個賽場的活力與水平。

隨著市場活力被激發,電器市場兩大價值也逐漸凸顯出來:

一方面,有競爭就會有創新,電器行業的服務新業態必然會不斷涌現。它們滿足著消費者的需求,推動著消費市場的擴量升級。

另一方面,在綠色新消費的戰略引導下,電器市場不會只出現短暫的“服務熱”,而是會持續下去實現長期價值。

最終,受益的還是享受到更好服務的消費者。

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分類: 財經大事

去超市買食品飲料時,多數人會習慣看看包裝上的配料。

在看到有添加防腐劑時,很多人往往“望虎色變”。尤其在愈發講究健康生活的時代,防腐劑更被視為洪水猛獸。因此,許多品牌商也順應潮流,在食品飲料的配料上下功夫:0糖、0卡、不含防腐劑,讓消費者有更多選擇。

凡事都講究個度,所謂防腐劑也許并未如想象中那般可怕。不少專家表態稱“食品飲料中少量的防腐劑,并不會對人體造成很大傷害”。很多國家也允許食品飲料,在合理范圍內添加少量防腐劑。

真正可怕的是,一些外國品牌大搞兩面派:明面上說一視同仁,實際上國內外兩套標準,而且明顯損害的是國內消費者的利益。

雙標黨嘴上都是主義,心里都是生意。

早些年,國內崇洋媚外之流蔚然成風。不少消費者面對外國大牌的雙標行為,權當視而不見。這反而進一步加劇了品牌的猖獗。

所幸,近些年隨著90后、00后成為消費主力人群。他們民族自信心更強,喊出了反對的吶喊聲。同時,崛起的新國貨在品牌聲譽上也很爭氣,贏得不少消費者的青睞。

總之,消費者會用腳投票。雙標黨,終究會被踢出局。

雙標的洋大牌

前不久,一名寶媽在社交媒體平臺控訴可口可樂。

她家的寶寶,平時愛喝可口可樂旗下一款飲料——“小宇宙AH!HA!”氣泡水。但她發現,在中國臺灣和中國大陸,這款氣泡水的配料標示不一樣:中國大陸的產品比中國臺灣的,多了苯甲酸鈉防腐劑。

雖然沒有證據顯示,這款氣泡水添加了過度的苯甲酸鈉防腐劑,對人體造成傷害,但很多消費者還是忍不住吐槽:

憑什么我們就得多喝一點防腐劑!

無獨有偶。今年4月,一位留學生比照英國版和中國版的芬達飲料發現,英國版里添加了濃縮果汁,而且添加劑也比中國版的健康。他認為,芬達的母公司可口可樂有“雙標”嫌疑。

無形之中,可口可樂仿佛制造了一個又一個的“防腐劑”陷阱。

還有其他眾多國外品牌,在保質期、價格、用料上,給國內消費者埋下了一個個“雙標陷阱”。

前不久,韓國三養品牌的火雞面,被曝出在保質期上雙標:韓國版保質期6個月,而中國版保質期12個月。

更讓消費者氣憤的是,三養在國內銷售的三款方便面食品,被相關機構檢測出過氧化值超標。有專家認為,這意味著產品已經過期了,若長期攝入可能會致癌。

除了韓國的三養品牌,食品領域的好麗友、夢龍等國外品牌,都被曝出存在“雙標”行為。

今年3月,韓國品牌“好麗友”被曝僅針對中國、俄羅斯等部分市場漲價。并且,它在國外使用配料的是可可粉,而在中國的是代可可脂。后者成本大約只有前者的1/10-1/6。

更讓中國消費者不滿的是,好麗友事后的聲明是以蘋果手機備忘錄的形式呈現,連抬頭、落款、公章加戳都沒有,完全是敷衍了事的態度。要知道,好麗友在1995年入華后,到了2010年中國已超越韓國成為其全球第一大銷售市場,占了全年營收的一半以上。

在最賺錢的地方,用最敷衍的態度,好麗友走在“沒朋友”的路上。

這些國外大牌在國內大搞雙標,卻有恃無恐,除了國內市場標準有所不同,背后還有更多原因。

首先自然是因為占據了龐大的市場規模。

可口可樂早已是全球頭部飲料品牌。好麗友在中國的派類產品市場中,也占據約38%的較高市場份額。三養的火雞面,也是國內的“網紅”食品之一。

有市場基礎,就有了猖獗的底氣。

從另一層面來看,國內針對雙標行為的法律界限比較模糊、懲罰力度太弱,讓一些國際大牌鉆了漏洞,對監管視而不見。

另外,國內消費者在被利益受損后,維權周期長、訴訟成本高,這讓很多維權事件最后往往石沉大海,國外大牌的侵權行為依然我行我素。

長期以來,國內消費者的縱容,不斷助長著國外大牌雙標動作的猖獗。有的國外品牌在被質疑雙標時會一再強調自己是符合中國當地的法規標準,而國內企業反而在以國際上更嚴苛的標準要求自己和對待消費者。這不能不說是一種諷刺。

法律專家羅翔曾經說過“法律是對人最低的道德要求?!比绻承﹪馄髽I明明可以做的更好,但卻一直在以符合法規標準當作對消費者“誠意”的體現,那只能說這種“誠意”今天的中國消費者不會再買單。

從盲目崇拜到理性看待

縱容犯錯,其實就是姑息養奸。

自從中國對外開放,大量外國品牌涌入國內后,國人在很長一段時間內,對于國外大牌有著非常高的迷戀度和容錯度。

國內某美妝品牌創始人曾這樣描述:

你買了一只雅詩蘭黛的口紅,不慎弄斷了,很多用戶會說我太用力了;買一雙奢侈品牌的高跟鞋穿壞了,會說我太不小心了。

但是,如果買的是100 塊錢的國產品牌高跟鞋穿壞了,大家會說這品牌真垃圾。

國內曾經出現過一個熱詞叫“洋裝崇拜”。指的是國內消費者盲目崇拜國外服裝大牌,忽略自身民族企業,還為洋品牌出現的問題辯護。

洋裝穿在身,仿佛高人一等。

前面提到的美妝品牌創始人無奈表示,現在的環境下,國貨品牌需要加倍努力,才有能力對抗市場存在的某種歧視。

讓人欣慰的是,近兩年國人對于外國大牌的態度,已經從盲目崇拜到理性看待。尤其是面對雙標行為,反對聲愈發高漲。

南都民調中心發布的《公眾國外品牌消費行為調查報告》顯示,近六成被訪者知道國外品牌存在“中外雙標”的現象,超四成被訪者明確表示“遇到就堅決抵制”,七成被訪者表示“會增加國貨消費比例”,還有近半數被訪者“希望外企打破慣性思維與傲慢、盡快統一內外標準”。

天下苦“雙標”久矣。

在反對國外大牌雙標的呼喊聲中,90、00后表現地格外高漲。

中國青年報社社會調查中心調查發現,青年一代特別是90后和00后,在價值觀日趨多元的今天,依然有著堅定的家國信念。他們的民族自豪感打分分別為9.38分和9.21分(滿分10分),比其他年齡段更高。

與此同時,90后和00后逐漸成為消費主力軍。

數據顯示,2021年35歲以下的年輕消費者,是拉動經濟增長的主要消費群體,創造65%的消費增長。

民族自信更強的年輕人們,用手中強勁的消費力,狠狠地給雙標的國外大牌上了一課。

去年,眾多國際運動品牌,如耐克、阿迪達斯紛紛發表抵制新疆棉的不當言論。

耐克的廣告標語是“Just do it”,該標語源自耐克的品牌主張:相信無論如何,最終的公平正義勢必伸張。極為可笑的是,它在全球宣傳自己的品牌主張,卻在中國搞另一套標準。阿迪的操作,同樣如此。

耐克,阿迪國內的主要客群,就是90后、00后們。他們義憤填膺,紛紛拒絕購買,這直接表現在兩大品牌的財報上。

耐克最新財報顯示,2021年9月~2022年2月兩個季度內,耐克大中華區銷售收入分別下跌20%、5%。

2021財年,阿迪歐洲和北美市場均取得兩位數增長。唯獨大中華區,全年銷售額同比僅增長3%。而且自2021財年二季度以來,阿迪大中華區已遭遇銷量三連跌。

碰到民族自信更強的國內年輕人,雙標的國外大牌開始栽了跟頭。

聲譽是品牌的根

當國外大牌在新疆棉花上大做文章時,國產運動品牌的表現尤為出色。

去年,李寧公司明確表態,一直有把采用新疆棉寫在標簽上。安踏也表示,始終在用新疆棉。

順應民心,其實就是順應市場。當民族自信攀升時,李寧和安踏都準確踩在時代脈搏上,并且借助國潮之風變成新國貨。

市場是公平且公正的。2021年,李寧總營收達225.72億元,同比上升56.1%,凈利潤為40億元,同比大漲136%。安踏全年營收為493.3億元,同比上漲38.9%;凈利潤77.2億元,同比增長49%。

尤為值得一提的是,2021年安踏在國內運動鞋服市場份額達到16.2%,超越阿迪達斯中國(14.8%),由第3位上升至第2位。

在食品飲料行業,和部分國外品牌比起來,國貨在用真金白銀向消費者表態這件事上,顯然做的更有誠意。

前不久,元氣森林宣布自建工廠已由2家增至5家,第6家自建工廠也已進入組建階段。

據元氣森林創始人唐彬森在一次內部講話中提到“我們出國考察時發現,國外其實有技術能夠實現0防腐劑,但就是貴,光產線成本就至少貴了三倍。但后來還是決定把這種產線買回來,這樣我們用戶喝到的就是符合出口國外標準的飲料?!?/SPAN>

在花了55億建廠后,元氣森林所有自建工廠均采用全球微生物控制等級最高的無菌碳酸線,并在氣泡水全線產品上實現了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑的零添加。

元氣森林也由此成為,國內首家在碳酸飲料不添加防腐劑的食品企業。這跟那些雙標的國外食品飲料品牌,形成鮮明對比。

市場的反應也是很明顯的。前不久,元氣森林首次向外界披露了部分關于營收、渠道等核心業務數據。2021年,元氣森林營收較前年增長2.6倍;今年Q1營收同比去年增長50%。

在商業世界里,誰把消費者的利益、情感放在心上,誰就會被他們記在心里。市場對某項品牌的偏愛,本質上都來源品牌的聲譽。

品牌的聲譽,來自對消費者的尊敬、對當地市場規則的遵守、對一視同仁規則的尊重,這些都需要點點滴滴的積累。

消費者的眼睛是雪亮的。品牌一旦搞兩面派、玩雙標,最終砸的是自己的招牌。

結語

中國改革開放的浪潮,已經進行了四十多年。

大量的外國品牌涌入國內,國內品牌也在走出國門。我們經歷了盲目崇拜國外大牌的年代,遭受著他們肆意實行的雙標行為。

該慶幸的是,民族自信在回歸、國潮在興起、新國貨在爭氣,國外大牌的雙標行為該歇歇了。

最近,因為“劉畊宏女孩”,周杰倫的《本草綱目》又火了一把,里頭唱道:

讓我來調個偏方,專治你媚外的內傷。已扎根千年的漢方,有別人不知道的力量。

中國消費者,是不好糊弄的。


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分類: 財經大事

人類一直向著遠程辦公靠近。

早在1973年,美國人尼爾斯就創造了“遠程辦公”(telework)這個詞,起因是城市交通不便,人們上下班通勤非常辛苦。

1979年,IBM成為最早提出遠程辦公概念的企業。為緩解總部主機的擁堵問題,當時IBM將終端機安裝到五位員工家里,創造了遠程辦公的雛形。2009年,IBM約有40%的員工沒有任何辦公場所,節省了20億美元成本,各家企業紛紛尾隨嘗試這一工作模式。

進入互聯網時代,尤其是移動互聯網時代,國內外的在線辦公軟件雨后春筍般冒出,如teams、slack、zoom、釘釘等。疊加疫情反復,人們遠程辦公的可能性進一步加大,相關用戶數迅速增加。

調研機構QuestMobile數據顯示,到今年3月,釘釘MAU(月活躍用戶數)已達2.2億、DAU超過1億;企微MAU為9800萬,飛書MAU為611萬。從用戶活躍度來看,釘釘已經成為國內行業里的領頭羊。更值得注意的是,其中1/3的活躍度是由2000人以上的大型企業貢獻的。

數據的蓬勃增長之外,在線辦公軟件在發生明顯變化——從單純的工具生長為多方組成的平臺。例如,今年3月釘釘明確表示,要成為打造基礎設施的PaaS平臺,讓更多第三方SaaS廠商入駐,助力企業數字化轉型。

越來越多的企業,選擇了釘釘。截止今年3月31日,釘釘上的企業組織數增至2100萬,釘應用數超過350萬個。尤為值得一提的是,其中大部分都是企業基層業務人員自建的低代碼應用。

自建應用越豐富意味著企業數字化程度越深。釘釘上大量企業基于業務場景創新,也會形成飛輪效應,推動自身把更多業務流搬上釘釘,持續不斷地提升數字化深度。這個過程會不斷增強企業在釘釘上的粘度和活躍度,這也是釘釘區別于其他平臺的關鍵之一。

對于釘釘的平臺化進程來說,這是個十分積極的信號:只有企業自建應用占比變大,才說明平臺真正具備吸引力和生命力。

在整個集團層面上,釘釘開始在阿里獨當一“面”,成為長出的第四極。

經過七年發展,MAU和DAU雙雙過億的釘釘成為阿里體系內第四大APP,僅次于淘寶、支付寶和高德。

表面上看,在線辦公軟件的成長路徑,都是從工具進化到平臺。從更本質的“里子”看,這是必然的進化趨勢。

互聯網進程已經從上半場的消費互聯網,轉為下半場的產業互聯網。在線辦公軟件,已經成為各大廠進軍產業互聯網的重要入口。

做TO B的產業互聯網,跟TO C的消費互聯網不同,很難靠一個工具產品獨闖天下,需要納入多方角色滿足用戶需求。

眾人拾柴,火焰才能高。

眾人拾柴火焰高

“面子”在變化,本質是里子在攪動變局。

在線辦公軟件變得平臺化,跟其行業屬性息息相關。作為進軍產業互聯網的重要入口,在線辦公軟件面向的是TO B賽道,針對是各行業和各企業的痛點。

從行業維度看,各行業的特性千差萬別。例如工業制造和物流運輸兩個行業,完全是不同的運行邏輯。僅靠一個工具型產品,難以洞察各行各業的需求。而做平臺化工具,能夠借助更多元的角色和力量,挖掘和滿足更多行業需求。

從企業層面看,即便是同一個行業里的不同企業,因為體量、組織等不同,其對于企業辦公軟件的需求也不同。難以用一個標準化的產品,來滿足他們的大部分需求。而平臺化工具、即PaaS(Platform as a service)化能夠匯聚多方產品,跟企業實現最佳匹配。

從滿足行業和企業需求兩個維度看,在線辦公軟件只有平臺化才能走的更遠。

PaaS化有兩個重要標志:高開放性和低參與門檻。擁抱開放,才能囊括更多第三方角色。降低參與門檻,才能讓他們持續入駐平臺。 

釘釘等在線辦公軟件,已經有了明顯的PaaS化標志。

2015年釘釘上線,最早是以企業內部溝通為主,然后過渡到協同辦公軟件,如今迭代為企業級應用開發平臺。

一些行業人士猜測,釘釘去做企業級應用開發平臺,是不是要自己把醫療、政務、金融等各個行業產品做一遍。

事實上,釘釘不是要根據行業做產品,而是要做行業的基礎設施——PaaS層。

PaaS,簡單說就是平臺即服務,即將軟件研發平臺作為一種服務提供給用戶,賦予企業技術工具和能力,降低它們的開發成本。

也就是說,釘釘只做底層平臺,專注文檔、音視頻、會議等基礎產品,保持協同辦公和應用開發平臺的定位。同時對外開放,讓第三方服務商、企業自己在平臺上面開發應用,形成生態。

相比自己做產品賣給客戶的SaaS模式,PaaS無疑是更開放的商業模式。

除了釘釘之外,很多企業服務軟件也都選擇開放策略,相對來說,釘釘跟微軟Azure+teams以及Salesforce更為接近。微軟在上一個時代賣Office 365這樣的辦公產品給客戶,現在也在借助Azure這樣的IaaS平臺,聯同teams這樣的PaaS為客戶提供服務。Salesforce作為全球頭部的SaaS廠商,早前也開始進行PaaS化,這是行業趨勢。

在產品上,釘釘也在追求開放性。

今年3月,釘釘正式推出酷應用,定位為下一代應用形式??釕媚茏寴I務流程以卡片的形式,在群聊中完成和被轉發。另外,釘釘還充分開放文檔、音視頻等產品能力,讓過去低頻的業務應用在釘釘上被高頻使用。

可以說,釘應用是釘釘首次將關鍵業務場景、工作群等高頻場景,向生態深度開放。

PaaS化的另一個特征是低參與門檻。

釘釘在去年推出了低代碼。低代碼利用通用、可重復的代碼拼成應用,降低開發門檻。即便那些不懂代碼、不懂開發的人,也能迅速上手。

舉個例子,一個銷售經理熟悉業務但不懂開發。經過培訓后,他通過使用低代碼平臺能夠在兩小時內搭建出一套完整的銷售CRM管理系統。未來如果業務出現調整,他可以直接在系統配置上修改,不需要求助技術人員。

眼下,低代碼已經是釘釘進行PaaS化的排頭兵,能夠為企業提供普惠化的應用開發能力。數據表明,釘釘的低代碼推動了PaaS化的發展。截至2022年3月末,釘釘上開發的釘應用超過350萬個,截至2021年12月底,制造企業在釘釘上自建應用數量同比增長近300%。

另外,阿里巴巴2022財年第四季度以及年度業績報告顯示,截至2022年3月31日,釘釘已經服務2100萬個企業和組織。其中,包括13萬人協同辦公的中國一汽,超22萬人、七大礦業集團數字化重構的山東能源,還有蒙牛、東方希望、長城汽車、魯花集團等大型企業。

未來,使用低代碼應用的企業將會快速增加。從咨詢機構 Gartner 的市場分析來看,2023 年全球超過 50%的大中型企業,將把低代碼應用平臺作為主要的占領應用平臺之一。預計到 2024 年,低代碼應用程序開發將占總應用開發的65%以上。

相比釘釘,企業微信和飛書也在降低參與門檻,但參與度比不上釘釘。

當在線辦公軟件進行平臺化時,國內移動辦公市場規模逐年擴大。據前瞻產業研究院數據顯示,今年國內移動辦公市場增長到了400億元,到2024年將增長到486億元。

從各項維度看,目前釘釘已經是在線辦公軟件里的最大平臺。那么接下來,它的潛力還有多大呢?

“火焰”底下的“火種”

看待一家平臺的潛力,需要從底層邏輯來分析。

從深層次來看,釘釘的進化走出了一條“點線面體”的生長邏輯。

阿里集團學術委員會主席曾鳴,曾將智能商業里的生態演化,用“點線面體”的理論來詮釋。

“點”是服務參與者,“線”是服務提供者,“面”是各方撮合者,連接“點”和“線”,形成協同機制和網絡效應?!懊妗边€會催化出其他“面”,并結合形成更高維度的“體”。

淘寶是典型的“面”,“線”是平臺上的眾多商家,創造商品和服務賣給客戶?!包c”是每一位服務參與者,比如淘寶模特、客服等等。

淘寶這張“面”,還能催化出其他面,如阿里云?,F在阿里云跟淘寶相互賦能,衍生出全新的“體”。

釘釘的平臺化進行,背后同樣有著“點線面體”的進化邏輯。

釘釘最初是一個辦公工具,即一個“點”,后來是一個“線”,為企業提供服務,現在是一個“面”,即作為一個PaaS基礎設施,讓更多的“線”——第三方SaaS商入駐,形成網絡效應。

釘釘能夠沿著“點線面體”邏輯加速平臺化,關鍵之一在于數字化。

去年,釘釘正式將“五個在線”升級為“兩個數字化”——組織數字化和業務數字化。

借助釘釘新生產力工具,平臺上的“線”——企業,可以進一步升級數字化的深度。通過兩個數字化的相互融合和促進,企業能夠實現組織內人財物事、產供銷研、組織上下游生態產業鏈等場景環節的全鏈路數字化,整個平臺實現良性往前發展。

接下來,釘釘的“點線面”進化邏輯,能形成網絡效應。

當越來越多的客戶進入釘釘這張網絡當中,會形成用戶粘性和慣性——他們希望除了協同辦公,還能更多地用其他應用,產生“滾雪球”效應。

當所有用戶都能從網絡中獲得更大價值時,平臺會呈幾何級數增長,這種增長遠超其他模式。

尤為值得一提的是,釘釘今年開啟的商業化進程,再次推動了自己潛力和價值的釋放。

今年3月,釘釘正式宣布商業化,大致分為三種商業化路徑:

三專年費模式,即在免費版基礎上,按照客戶規模分為專業版面對中小型企業,價格為9800元/年;專屬版針對中大型企業,10萬元起/年;專有版面向超大型企業,100萬元起/年。

平臺分潤模式,即提供開放平臺給合作伙伴銷售SaaS生態軟件,釘釘收取最高15%的傭金;

硬件許可模式,即合作伙伴基于釘釘底座開發的硬件產品,釘釘開放SDK接口,收取10%的傭金。

針對三專年費模式,可以來算一筆賬。

國內大概有4000多萬家中小企業,做到10%的市場占有率是基本條件。釘釘的市場空間將以百萬家客戶為單位,他們標準的底座年費是1萬元/年。

中大型企業大概有100多萬家,他們付費意愿比例會更高,大概有20%的付費可能性,標準的底座年費是10萬元/年,這會是另外一個市場空間。

超大企業大概有5000家,標準的底座年費是100萬元/年。他們的付費比例最高,付費能力最強。有統計顯示,PaaS企業通常70%以上的收入,都由大客戶貢獻。

光是三專年費模式,就能開拓出廣闊的商業空間,為平臺化發展添足馬力。

當然,釘釘并不只是盯著收入的提升。為了吸引企業入駐平臺,釘釘改變了過去與合作伙伴的分成模式,由3:7調整為1:9。

在這一點上,釘釘跟同樣瞄準辦公市場的微軟有相似之處。根據麥肯錫的調查表明,微軟每賺一塊錢,其合作伙伴可以得到9塊錢的收益。換句話說,微軟超過9成的收入,跟生態里的合作伙伴有關。

PaaS化發展,只有合作共贏才會循環往前。

如果再與云放在一體視為整體來看,營收空間會再躍升一個量級。阿里最新財報顯示,阿里云2022財年營收為1001.8億元,若按照“PaaS+SaaS”業務在微軟“IaaS+PaaS+SaaS”業務中收入占比為15%的基準測算,釘釘理論上理想營收至少為150.27億元左右。

 再添一把“火”

當在線辦公軟件憑借平臺化擴大規模,它也在撬動更大的商業價值。

比如,它推動著背后大廠價值的重估。而它與外部平臺的聯動,能讓這種推動力再添一把火。

To B的產業互聯網作為互聯網的下一步,才剛剛拉開序幕,各家大廠正在全力進軍。

事實上,To B賽道的特性是講究技術,但技術只是手段,本質還是服務,即幫助企業組織利用數字化降本增效。前文也說過,僅靠一家是無法做好To B服務的,必須要聯合作戰。

釘釘已經開始從單打獨斗到聯合作戰了,這讓它背后阿里的價值得以重估。

2020年,釘釘和阿里云全面融合?!霸漆斠惑w”戰略的落地加速了阿里進一步拓展To B市場的進程和深度。

阿里云和釘釘的聯合,一方面給阿里云帶來龐大的B端流量,打開商業化空間,另一方面讓釘釘有了技術支持,為B端企業的應用開發提供便利,支持釘釘持續進行PaaS化。

二者的合力,讓阿里在TO B賽道走得更穩,奠定了其在產業互聯網新戰場上的實力。

從具體業務看,云智能業務已經是阿里進軍產業互聯網的重要通道,其業績增長勢頭相當迅猛。阿里最新財報顯示,阿里云營收規模8年增長57倍,并且在2022財年首次實現13年來的首次年度盈利,經調整EBITA達到11.46億元。

而釘釘是云智能業務里的重要引子。釘釘的快速發展,能促進阿里云智能業務釋放能量,進而推高阿里在消費互聯網和產業互聯網融合時代獲得重新估值。

其實,釘釘跟云的結合,就像一對雙子星。

物理學上,雙子星是指兩顆質量極其接近的星體,由于萬有引力十分接近,所以彼此吸引對方,互相繞著對方旋轉不分離。兩顆星如果融合,會釋放出巨大能量。

如果就“點線面體”的邏輯而言,釘釘這個“面”和阿里云這個“面”會相互融合,進化成更高維度的“體”,會釋放更大潛力。

從實際落地來看,“云釘一體”互相帶動的效果已經很明顯。

例如,過去一年釘釘因為云銷售團隊帶動的新增大客戶,超過200家;“云釘一體”的企業,對云的消耗量大幅高于大盤平均值以及“有云無釘”的企業。

未來“云釘一體”的相互賦能,會繼續發揮“1+1>2”的效果,不斷為阿里打開估值新空間。

結語

回過頭來看,國內在線辦公軟件行業的真正提速,是疫情后才開始的。

在激烈的爭奪戰之后,賽道上的格局基本穩定,釘釘走在了最前頭。

當然,往后看行業依然有非常大的增長空間。賽道里的競爭態勢,預計將會變得更加白熱化。只有持續不斷地進化,才能建立深厚的護城河。


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分類: 財經大事

李宇至今還記得自己第一次在電梯間看到瑞幸咖啡廣告的場景:“男神張震,女神湯唯,這簡直是在我的喜好點上蹦迪!”此前偶爾喝咖啡的她,現在每天至少一杯。

瓜子二手車、瑞幸、鉑爵旅拍、猿輔導、Ubras、顧家家居……這些目前已耳熟能詳的品牌,曾經都是電梯里的???,一遍又一遍的“荼毒”讓很多人記住了他們,甚至成為他們的用戶。

每一次渠道與營銷的變遷都伴隨著新舊品牌更迭,小紅書、抖音助力了一批新品牌崛起,電梯廣告這個營銷媒介何嘗不是如此?在品牌難做,廣告難做的當下,這個營銷平臺是否將繼續造“星”魔法?

 

 

被難住的品牌們

“全行業競爭對手加大營銷投入導致營銷費用水位提升?!苯鼛啄晷陆绕鸬膰a彩妝品牌創始人,在接受媒體采訪時表示——2021年,這家企業的營銷費用有40.06億元,而當年營收不過才58.4億元。

有人將這一波新消費品牌的崛起歸結于2018年后,其中起重要作用的是小紅書、抖音、快手等新內容平臺、新營銷平臺的崛起。成立于2013年的小紅書,2017年用戶首次突破5000萬;2016年上線的抖音,2017年12月登頂中國App store 免費榜,并成為這里的“??汀?。

如果拆解眾多新消費品牌的崛起路徑,可以發現有一條共通的道路:通過KOL在小紅書、抖音、B站上做營銷,貫穿新品發布的前中后期,乃至進行品牌傳播,“新消費品牌一般都會打閃電戰,通過種草和紅人合作快速提升銷量”,有分析人士指出。

根據招股書,蕉下的內容營銷包括聘請名人代言、關鍵意見領袖推廣等,覆蓋天貓、抖音、微信、微博和小紅書等線上平臺。2021年,它與超600個KOL合作,這些KOL擁有約14億關注者,其中超199個KOL擁有超百萬關注者,帶來45億瀏覽量。

但現在,這條路徑正在經受挑戰。

新品牌們的崛起,依靠的是新平臺、新流量紅利,而所有的紅利都是有時間限定的,能吃到紅利的品牌也是有數的。第一個“吃螃蟹”的當然會獲得巨大成功,第二、三乃至幾十個也是可以的,但當新品牌成千上萬地出現,能吃到的是極少數;曾吃到的品牌,想再吃很難。

2018年2月就入駐小紅書的國產彩妝品牌,在吃到第一波流量紅利后,面對眾多的競爭者,唯有加大自己的營銷投入。

這時,三個問題就產生了:

一,如今正處新平臺、新流量紅利衰退期,在上面做營銷越來越貴,成效越來越不好。據新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學分析,買流量越來越貴,越來越不賺錢,化妝品四年前在抖音上的ROI投入是1:4,今天1: 1都算好的。

二,要想走出來,品牌們不得不加大營銷投入,而疫情讓品牌們的營銷預算受影響,一分錢恨不得掰成兩半兒花,想把錢用到刀刃兒上,慎重抉擇是投放線上還是線下,做品牌還是轉化。

張繼學將企業分為三類,電商友好型、電商中立型、電商非友好型。其中,電商友好型指的是與互聯網更為契合的音樂、游戲等,適合投線上廣告,強調轉化;電商非友好性,指的是家居、家裝等單價更高、消費決策更長的,適合投線下和品牌廣告。

三,線上營銷是一個買水灌水的過程,但不能灌滿,而是有一個能力邊界。

對于大多數新消費品牌來說,從零起步可以借助微信、微博、小紅書、抖音、B站這些互聯網平臺,實現從0到1的突破,但在用幾千萬、幾億的投入把銷售做到兩三億的時候,線上的精準數據紅利就基本到頂了,需要從線下找增量,開店,做線下廣告,等等。

總而言之,新消費品牌未來的發展訴求可以概括為三個,要性價比,要品效合一,要線下。誰能比電梯廣告更適合接過這個重任呢?

價格戰繼續

“用數字化梯媒,幫助客戶商業成功,為客戶節約一半的梯媒傳播成本?!痹谧罱墓_信中,張繼學寫道。這意味著,在電梯廣告行業持續數年的價格戰,仍將繼續。

電梯廣告是一個好行業嗎?答案當然是肯定的。

分眾傳媒雖然當前市值不到850億元,但2015年曾一度超過2000億元。財報顯示,2021年分眾傳媒毛利率67.53%,重新回到2018年前的70%上下。

事實上,分眾傳媒的高毛利,來自它的行業壟斷位置和大客戶的廣告經營能力?!爸袊扔邢M降級也有消費升級,但消費升級并不是要把東西賣到多貴,而是要研究其背后的動力是什么?!?月28日江南春的這個分享,似乎并不適用于分眾傳媒。

分眾傳媒的價格壟斷,最終給了另一方以契機。新潮傳媒近些年來之所以發展如此迅速,短短時間內從20億做到100億,多次獲得顧家家居、歐普照明、紅星美凱隆等品牌方以及百度、京東等巨頭的資本加持,原因在于其打破了分眾的價格壟斷,為品牌提供了更多機會。

 

 

與此同時,分眾傳媒也在2018年7月獲得阿里巴巴150億元投資,最終雙方在資本加持下開始了曠日持久的價格戰。根據華創證券的研究報告,受此影響,2019年,分眾傳媒的點位銷售價格一度下降,不僅沒有上調刊例價格,還下調了折扣。

 

 

如今,隨著《創業維艱,新潮傳媒CEO的一封公開信》(以下簡稱“《公開信》”)發布,電梯廣告的這場價格戰仍將持續。而隨著競爭加劇,電梯廣告還存在進一步降價空間。

在分眾傳媒高于A股市場絕大多數企業的高毛利率背后,一方面是廣告商尤其是這兩年成為營銷主力的新消費品牌們紛紛深陷“三個問題”的困擾,為廣告預算大傷腦筋;一方面是新潮傳媒的虎視眈眈。

在《公開信》中,新潮傳媒稱,自己是第二家擁有大客戶分發能力的線下媒體,全國有400萬個電梯海報;用開放平臺模式聯合近100家海報公司,??蚩蜷_放平臺上已經有150萬個海報,正在成為中國電梯海報數量第一的平臺,有能力為客戶節約30%以上的投放成本。

除了競爭對手點位的增多,分眾傳媒還不得不警醒自身在智能屏上的不足。2003年最早做電梯廣告時,分眾傳媒需要工人將一張張紙質廣告,無差別地貼到電梯里。此后,紙質廣告換成了LCD液晶屏,但仍然需要手動“更新”。

而2013年成立的新潮傳媒,誕生于“互聯網+”和大數據的新時代,用了一種跟分眾傳媒截然不同的競爭方式,即智能屏,無需人工,可以做到自動化更新,且根據周圍居民數據進行精準匹配,雖然前期投入大,但后期運營成本低,可以打持久價格戰。

根據《公開信》披露的數據,新潮傳媒智能屏有66萬塊,其中社區智能屏60萬塊,可節省約70%的社區梯媒投放成本。

“卷”在一個鏈條上是單向的,如果說線上營銷是品牌在卷,那么在線下這一塊兒則是梯媒在卷,品牌也就可以從中得利。

 

 

共同做時間的朋友

當前正處于經濟和品牌的新一輪發展周期。有數據顯示,一季度中國百強房產銷售同比下降47%,4月份汽車銷售量下降47.8%,4月社會零售總額同比下降11%。

而每當經濟出現波動的時候,往往是中小品牌受影響最大。正如張繼學所說,“有品牌的企業生命周期長,在每一輪金融危機的時候,資產是逐步提高的,形成行業的頭部品牌,利用危機收割行業的中小品牌?!?/SPAN>

可中小企業是梯媒生存的根本,梯媒自身要想獲得超長生命力,必須將中小企業發展納入自身發展中。

的確,梯媒的日子也不好過。據江南春介紹,疫情的影響下,三月份刊掛率(在一定時間內循環實際播放的廣告視頻數量與可容納廣告視頻總量的比率)大幅下滑;《公開信》中稱,“大家難,新潮也難,新潮的收入也下降”。

但品牌的“不好過”與梯媒的“不好過”恰可以互補:品牌“不好過”是因為沒有消費認知,沒有銷量,可以靠營銷來跨越;梯媒的“不好過”是品牌沒錢投廣告,電梯屏時間賣不完,只能空置,而屏幕成本已經投入進去,空置就是浪費。

“我們的電梯廣告賣的時間,庫存是時間,今天賣不完,明天就作廢。我們賣不完的余量會導給選擇戰略合作的國潮品牌,這樣他們會得到更多優先流量,更低成本優先流量,成功的可能性就會更高?!睆埨^學對此認識頗清。

《公開信》中,新潮拋出了一個“共同做時間的朋友”的計劃:挑選出30個“國潮品牌”的戰略客戶,進行資源傾斜,幫助他們獲得商業上的成功。互助成長,才能度過難關,共同做時間的朋友,朋友攜手才能行得更遠。

在這個計劃背后,是“互聯網+科技”加持下的信心。

“現在正是梯媒流量紅利起來的時候,你們可以看看哪一個賽道的行業還沒有做梯媒品牌的,那就是你們的機會?!?月25日的新潮社區營銷高峰論壇·廣州站上,張繼學向臺下的品牌們呼吁道。

越過物資緊缺的時代,生產和商品的極大豐富,讓渠道話語權提升,曾經是超市、商場,后來是淘寶、京東,再后來是拼多多、抖音、小紅書。

如中泰證券在一份研報中寫的那樣,信息成本并非規模經濟,而是呈現“U型曲線”特征。在買賣信息較少的時候,信息收集的規模經濟屬性持續推動交易成本下降;當買賣信息過于冗余,需要進行信息篩選與背書,通過限制某一類信息而降低特定商品或特定人群的交易成本,體現出負規模經濟屬性。

遵循這一理論,線上平臺PK掉線下,憑借的是流量聚集,體現的是信息成本的規模經濟屬性;新的線上平臺崛起是因為它們解決了信息冗余所帶來的負規模經濟難題,在保障信息和商品極大豐富的同時,實現了與用戶的精準匹配。

但正因為精準所以讓線上營銷也有邊界,新品牌最終還是要回歸線下找到另一些需求。而在這么多年的改造上,曾被線上以數字化打敗的線下,也早已進行了數字化,這也正是張繼學所說的梯媒流量紅利產生的根源。

一如拼多多、抖音們因精準匹配而在淘寶、京東后崛起,這是誕生于“互聯網+科技”時代的新物種對舊物種的挑戰,也是線下實現數字化后的必然結果。

每一次新平臺的崛起,新營銷紅利的出現,都伴隨著品牌格局的重構。線下時代,把全國最優秀經銷商拉成渠道合伙人的娃哈哈;淘寶出現后崛起的一眾“淘品牌”,韓都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家、三只松鼠、小狗電器等;伴隨小紅書出現的是完美日記、元氣森林……

隨著因數字化而再度爆發一輪流量紅利,梯媒也將成為又一輪新品牌崛起的契機——互聯網企業高速增長時期已經驗證過,品牌和梯媒是可以共同成長的。

 

 

結語

營銷是一個買水灌水池的過程,而水能不能留下需要靠產品,在市場競爭激烈的時候,要想在艱難的環境下勝出、挺到最后,新消費品牌們在前車之鑒下需要把更多時間花在產品和研發上,對應的,用在營銷上的成本占比就要下降。

在新消費步入發展后半場的同時,位于它上下游的利益相關者們也必須重新審視自己,為他們也為自己找到一條新的發展之路。

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